• 寬視角觀察江蘇農業品牌建設
    瀏覽人數: 2022-01-28

      農業品牌建設是時代發展的必然要求,也是農業競爭力提升的重要標志。在我國三農工作重心歷史性轉移到全面推進鄉村振興后,迫切需要我們以更開闊的視野、更系統的思維、更有力的舉措,加強制度創設,建立標準規范,匯聚資源稟賦,加快農業品牌建設,不斷探索農業品牌發展路徑,為江蘇全面推進鄉村振興和加快農業農村現代化增添新動能。

      價值高、基礎強、宣傳舉措新、推廣活動多、扶持力度大,濃墨重彩繪就農業品牌建設的江蘇圖景

      江蘇大力實施“品牌強農、營銷富民”工程,加大農業品牌創建培育、宣傳推廣和保護力度,初步形成以區域公用品牌為引領,以企業產品品牌為主體,以特色農產品優勢區創建為抓手,以綠色優質農產品供給為基礎的品牌發展體系,打造出盱眙龍蝦、射陽大米、固城湖大閘蟹和維維、蘇墾大米、衛崗等一大批具有地域特征、文化底蘊和市場競爭力的知名農業品牌,江蘇農業品牌建設亮點紛呈。

      品牌價值高。江蘇推進農業品牌建設,拉長品牌覆蓋半徑,延伸品牌內涵價值,提升品牌社會效益,強化品牌溢價功能,在擴大農產品銷售的同時,品牌價值也日趨顯現。2020年1月,中國農產品市場協會發布了《100個農產品區域公用品牌價值評估榜單和影響力指數評價榜單》,江蘇參評的4個農產品區域公用品牌,盱眙龍蝦品牌評估價值達228.3億元,洪澤湖大閘蟹、洞庭山碧螺春、海門山羊品牌評估價值分別為154.28億元、44.29億元和27.13億元。射陽大米品牌市場價值達245億元。

      品牌基礎強。農業品牌建設離不開經營主體發展和產業支撐。江蘇加快培育新型農業經營主體,加大金融支持力度,不斷優化發展環境,通過龍頭企業帶動發展、農民合作社提升發展和家庭農場集群發展,不斷培育壯大農業品牌建設主體。2020年,全省共有省級以上龍頭企業823家,其中國家級77家,居全國第二位。2020年,全省農民合作社市場登記數8.5萬家,全省納入名錄系統的家庭農場總數接近18萬家,均居全國前列。全省加快建成優質稻麥、綠色蔬菜、特色水產、規模畜禽、現代種業、休閑農業、農業電子商務、林木種苗和林下經濟8個產值千億元級產業,綠色、有機和地理標志農產品規??焖贁U大,為農業品牌建設打下堅實基礎。

      品牌宣傳舉措新。宣傳是推進農業品牌發展的“催化劑”,通過持續深入的宣傳,加快塑造品牌形象,豐富品牌內涵,引導消費趨勢,培育擴大消費群,逐步提高品牌影響力。江蘇近年來連續加大農業品牌宣傳力度,2019年,江蘇省農業農村廳聯合新華報業集團等省級主流媒體舉辦“首屆江蘇省十強區域公用品牌”大賽,提升區域公用品牌公信力。2020年,由江蘇省農產品品牌發展中心等單位成功舉辦“‘蘇墾杯’首屆江蘇省農業企業知名品牌30強”大賽,取得了廣泛的宣傳影響力和品牌號召力。2021年,省農業農村廳又攜手新華報業集團舉辦“第二屆江蘇省十強農產品區域公用品牌大賽暨創新品牌推廣活動”。江蘇逐步建立起品牌宣傳推廣長效機制,持續打造全省知名、全國有名的強勢農業品牌。

      品牌推廣活動多。農業品牌價值不是品牌與生俱來的,它需要持續的宣傳推廣和營銷服務,得到市場廣泛認可才能具備。面對多元化的消費需求,必須通過高頻次寬覆蓋的推廣,不斷提高品牌識別度和市場銷售力。江蘇積極組織農業品牌參加中國國際農產品交易會等國家級展會,連續近二十年舉辦江蘇農業國際合作洽談會、江蘇省農民合作社產品展銷會等精品展會,每年定期通過江蘇國際農業展覽中心和上海西郊國際農產品交易中心江蘇館等省級平臺,展示展銷品牌農產品。同時,大力開拓農產品境外市場,每年組織各類農業企業參加境外展會,擴大江蘇農業品牌的美譽度?;窗彩修r產品區域公用品牌“淮味千年”首批授權的9大類、11個產品,2019年銷售額突破了200億元,以豬、魚、蝦、米、水果等為授權產品的淮味千年品牌,逐步成為有市場影響力的區域公用品牌。 

      品牌扶持力度大。農業品牌建設,政府和社會各界支持至關重要。自2016年起,江蘇省委一號文件連續對農業品牌建設提出明確要求,加強農業品牌建設;2017年,將“建立江蘇農業品牌目錄制度”列入省政府十大主要任務百項重點工作。2018年,省農業農村廳制定了《農業品牌提升行動專項方案(2018-2022)》,在全省初步構建起推進農業品牌建設的省級平臺,形成省級農業品牌推介新機制,探索可復制可推廣的農業品牌培育新模式。2020年發布《江蘇農業品牌目錄制度》,引領全省農業品牌做大做強,目前納入省級目錄的品牌已達到115個,其中區域公用品牌20個、企業產品95個。在全國率先制定發布行業團體標準《江蘇農業企業知名品牌評價規范(試行)》,首次明確了江蘇農業知名品牌評價的統一標準,為農業品牌建設提供了支撐。

      缺乏大型品牌、區域公用品牌不強、品牌附加值不高等因素,制約江蘇農業品牌建設的穩健發展

      江蘇三農工作總體水平高,農業品牌建設也走在全國前列,但受資源要素、市場環境、主體培育和機制體系等因素制約,江蘇農業品牌建設的短板也比較突出,農業品牌的競爭力、影響力和帶動力相對不足,農業品牌建設亟待加強。

      “領頭雁”不多。江蘇缺乏國內外具有較強市場競爭力和影響力的大型領軍型品牌農業企業。從省內看,在江蘇品牌方陣中,與二三產業相比,農業品牌“分量太輕”,數量占比不到10%。從省外看,《2019年農業產業化龍頭企業500強排行榜》的數據顯示:2019年,江蘇入圍企業數量最多,但進入前10名的只有南京農副產品物流配送中心,而且排名第10;年營業收入超過100億元的企業只有13家,占比不到10%。從產業鏈條看,農業品牌主要集中在糧油、水產、畜禽等傳統產業上,在精深加工產品上覆蓋不夠,制約了知名品牌的創建。

      “公”字號不強。全省區域公用品牌的影響力和帶動力不足,促進產業發展和帶動農民增收致富的作用發揮不夠。一些地方脫離主導產業和本地優勢創建品牌,離開品牌本質屬性和發展規律,生硬地打造區域公用品牌,導致“公”字號品牌識別度不高,影響力和帶動力不強。個別苦心經營的區域公用品牌又“吃力不討好”,大企業不用,小企業亂用,品牌形象上不去,品牌溢價難實現。管理維護機制不健全,一些本來具有優勢的區域公用品牌還沒有真正成為品牌就開始弱化,品牌驅動功能也就無從談起。

      附加值不高。發展高附加值的農業品牌是提升農業核心競爭力的重要因素,也是呼應消費結構調整提升、適應產業轉型升級、順應人民對美好生活新期待的有力支撐。江蘇城鎮化水平比較高,資源環境約束越來越緊,對農業的擠壓越來越大,制約了農業品牌發展。江蘇農業品牌眾多,覆蓋品類也比較廣,品牌創建風生水起,宣傳推廣紅紅火火,但不少品牌僅僅是“賺了個吆喝”,其實附加值并不高?!疤K茶”名聞遐邇,江蘇有一大批知名品牌,但高附加值的品牌并不多,與產業發展和品牌溢價的期待還有明顯的差距。

      驅動力不足。江蘇農業品牌建設走在全國前列,既有陽澄湖大閘蟹、陽山水蜜桃、洞庭山碧螺春、高郵咸鴨蛋、南京桂花鴨等一大批全國享有盛譽的傳統品牌,也有固城湖大閘蟹、洪澤湖水產、響水西蘭花等大批后起之秀,但由于品牌建設運行保護體系還沒有健全,農業品牌建設支持力度不夠,與經濟強省、農業大省的省情不相適應。農業品牌主體相對“小、散、零”,品牌意識又比較薄弱,區域公用品牌活力沒有得到充分釋放,通過農業品牌建設助推鄉村振興和農業農村現代化的作用有待發揮和提升。

      堅持有效市場與有為政府相結合,壯大特色產業,打造知名品牌,加強宣傳推廣,成為江蘇提升農業品牌建設的基本路徑

      江蘇素有“魚米之鄉”的美譽,農產品品種多、品質好、品味優,如何有效應對激烈競爭的市場環境和快速變化的消費需求,更好發揮特色優勢,加快培育推廣一批具有地域特征、文化底蘊、特色優勢的“蘇”字號農業品牌是我們必須著力破解的一道現實命題。

      綠色發展,壯大特色產業

      優勢特色產業是品牌的“地基”,品牌的價值,在于“特”和“優”,農產品的安全、優質、綠色是品牌的自然屬性。特色產業不局限于傳統的種養殖業,還有深加工、流通、服務等產業鏈延伸,以及鄉村旅游、休閑農業、農村電商等更豐富的新產業新業態。

      產業升級。依托國家級和省級現代農業產業園區孵化帶動功能,全省重點打造的8個產值超千億元的優勢特色產業,打造一批高質量品牌農業基地,推進產業轉型升級。大力推動國家級特色農產品優勢區建設,加強優勢特色產業主產區與主銷區對接,加快提升產業發展水平,不斷為江蘇農業品牌建設提供“源頭活水”。

      綠色引領。著力構建現代農業綠色生產體系,將綠色生態融入品牌價值,因地因品制宜,制定發展規劃,加快推進規?;?、產業化、集約化,提供農業品牌“原料”。充分挖掘資源優勢和產業比較優勢,大力推進產業綠色發展。根據不同區域定位、地理環境、歷史文化和發展現狀,積極創建以綠色、有機食品和地理標志農產品為主的農業品牌。

      監管護航。加大監管保護力度是保證品牌質量的“穩壓器”,建立省級農產品質量追溯平臺,在加強生產全過程監管的同時,充分發揮收購、儲存、運輸等環節的作用,探索建立多樣化的追溯協作機制,真正實現農產品“從田頭到餐桌”全過程可追溯,為農產品質量建設護航。

      加強引導,打造知名品牌

      江蘇加強制度創設,積極謀劃品牌發展新路徑,以目錄制度等引領規范品牌發展,以打造高知名度、高美譽度、高忠誠度品牌為重點,構建農業品牌推廣新機制,加快探索一整套可復制、可推廣的農業品牌培育新模式,逐步打造“蘇”字號農業品牌高峰。

      做大區域公用品牌。區域公用品牌要以消費需求為導向,將資源優勢轉化為市場優勢,創新品牌營銷方式,提高產品市場辨識度,提升附加值。充分挖掘稟賦特色優勢,建立完善機制體系,在優質稻麥、綠色蔬菜、特色水產、規模畜禽、現代種業、休閑農業、農業電子商務、林木種苗和林下經濟8個產值千億元級產業上,逐步打造具有較高市場競爭力和社會影響力的知名區域公用品牌。加強品牌授權管理,加大財政投入和宣傳推廣力度,不斷提升品牌整體形象。

      做強企業品牌。品牌是企業的名片,認識一家企業首先從品牌開始。農業企業(合作社、家庭農場和各類服務組織)等新型農業經營主體在組織化、產業化、標準化生產的基礎上,要充分發揮資金、技術、設備和營銷等優勢,加快創建企業品牌。要加強統籌規劃,適應市場需求,培育產業集群,以優勢大企業為龍頭,與中小企業聯合發展,圍繞全產業鏈,打造一批產品競爭力強、市場占有率高、社會影響力大的知名企業品牌。

      做優產品品牌?!昂玫钠放茣f話”,品牌發展要從產品開始。品質是品牌的重要突破口,提升品質必須堅持市場導向、消費者至上,把安全、優質、綠色作為基本要求,通過標準化生產提升質量,筑牢品牌發展基礎。充分激發經營主體活力,推動企業品牌和產品品牌相得益彰,讓更多的“鄉字號”“土字號”成為市場認可的知名品牌。加大挖掘、培育和知識產權保護力度,將有一定資源優勢、產業規模和市場知名度的農產品,打造成促進產業轉型升級和帶動農民共同富裕的強勢品牌。

      構建平臺,加大宣傳推廣

      品牌發展離不開宣傳推廣,農業品牌建設需要在規范行業標準、健全市場機制、加強品牌監管的同時,加強分類指導,以農產品區域公用品牌帶動企業和產品品牌發展,探索品牌培育新模式,建立農業品牌宣傳推廣新機制。

      構建省級平臺。品牌是信譽、信用的集中體現,是產品市場認可度的有力保證。通過多種方式積極宣傳推廣,營造全社會發展品牌、消費品牌、保護品牌的良好氛圍。省農業農村廳在2019年成功舉辦首屆江蘇省十強農產品區域公用品牌大賽、2020年成功舉辦“蘇墾杯”首屆江蘇省農業企業知名品牌30強大賽的基礎上,2021年又舉辦第二屆江蘇省十強農產品區域公用品牌大賽暨創新品牌推廣活動,逐步構建推進強勢農業品牌的省級平臺。

      推進展示展銷。健全市場機制,拓寬推介路徑,實現品牌農產品“優質優價”。充分利用各種展示展銷活動,集中推介“大而優”的區域公用品牌和“小而美”的地方特色企業品牌與產品品牌,提升品牌知名度和市場影響力。

      設立銷售終端。再好的產品不成為商品,也難以實現品牌價值。品牌主體要在北京、上海、南京等大城市開設各類旗艦店、銷售店、專賣店,在大型批發市場、超市等,建立直營店、連鎖店等,常年展示銷售品牌農產品。通過線上銷售線下體驗相結合,全方位加大江蘇農業品牌宣傳推廣與銷售,讓品牌農產品“進入尋常百姓家”,不斷擴大農業品牌消費群體。

      品牌是打開農產品“養在深閨人未識”大鎖的一把金鑰匙。江蘇農業品牌建設正逢其時,大有作為,但又任重而道遠。江蘇擁有諸多的農業品牌,但仍缺少在全國乃至全球叫得響、消費者離不開的“大牌”。我們必須開闊視野,全方位謀劃,系統性推進,加快探索具有時代特征和江蘇特點的農業品牌發展之路。


    來源:202112
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